Marketing, por qué convertirlo en una filosofía de negocios

El escenario competitivo actual impone nuevas reglas para todos. En este marco convertir al marketing en una filosofía de negocios puede ser la respuesta al crecimiento esperado. En esta nota se propone repasar sus principales conceptos para redescubrir su valor y aplicación en los negocios.

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Resumiendo rápidamente qué es el marketing
Los especialistas en marketing, han concordado en definirlo como “el arte o ciencia de satisfacer necesidades y deseos de los clientes, obteniendo ganancias al mismo tiempo”. Su presencia es necesaria hoy más que nunca, más allá si se trata de una gran empresa, una pyme o aún un emprendimiento, por ser tiempos en donde la competencia es más agresiva, los clientes más exigentes y a través de la tecnología y el mundo online, se han generado nuevos canales de comunicación, en donde se hace imperioso participar.
En el caso ideal, el marketing debería convertirse en una filosofía de negocios, de modo de hacer frente a los nuevos retos comerciales.
El marketing involucra estrategias de mercado y ventas, busca fidelizar clientes mediante herramientas y estrategias, y como bien afirma su mayor gurú Philip Kotler“ posiciona en la mente, el corazón y hasta el espíritu del consumidor un producto o servicio y marca”. En su proceso, busca que los consumidores tengan una visión y opinión positivas, gestiona el producto/servicio, su precio, la conveniencia de la forma y lugares donde venderlo y la propia publicidad y comunicación en diversos medios y soportes.
Sus acciones nacen del análisis de las necesidades y deseos de las personas. La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se posee. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos, nos encontramos con los deseos, que son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos (como son los productos/servicios) para el individuo. Dado que los deseos están vinculados a la psique de los individuos, son también potencialmente infinitos y a ellos apunta el marketing.

Sin embargo, cuidado: el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas. El marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto/servicio y marca.

Como ha ido evolucionando el marketing 

Como toda disciplina, el marketing ha evolucionado con el pulso de los descubrimientos y necesidades de cada época. Según Kotler la actividad se viene desarrollando en un proceso que sigue tres etapas bien marcadas. En una primera instancia, la denominada etapa del Marketing 1.0, la actividad surge junto con la revolución industrial, en donde todas las acciones estaban destinadas al producto. La famosa declaración de Henry Ford, acerca de su Ford T: “El cliente puede elegir el color, siempre que sea negro”, constituye una pintura exacta de esa visión, que con el tiempo fue ejemplo de “miopía de marketing”.
Luego el marketing comenzó una nueva etapa en la que movió su centro de gravedad del producto al cliente, y esa relación entre el producto y el consumidor era uno a uno, no uno a una maza. De esta manera el Marketing 2.0 es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor, mediante beneficios funcionales y emocionales como punto de partida de la concepción de las ofertas de productos
y servicios. Según Kotler, hemos entrado ahora en la etapa del Marketing 3.0, con la necesidad de centrar las acciones en los valores y las causas sociales. Veamos de que se trata.
La nueva filosofía del marketing 3.0 Kotler pone de manifiesto en su libro Marketing 3.0 que esta nueva filosofía del marketing ha aparecido como respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los
problemas y crisis actuales y potenciales que generan la globalización, y el interés que manifiesta la humanidad por expresar su creatividad, valores y espiritualidad.
Según esta visión, el Marketing 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas, que tiene una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales, conduciéndola hacia un mundo más placentero de ser vivido, sin afectar la libertad individual. De esta manera, las empresas que demuestren una real responsabilidad social, al participar en actividades a favor del ecosistema, o de erradicar la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta – sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores – se
posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de ser “amadas”. Kotler argumenta esta visión manifestando que las personas ya no son vistas por las empresas solo como consumidores, sino como personas completas, con “human spirit”, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen los “llenen”, no solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual y del alma, entendida como un concepto que une mente, voluntad y  sentimientos.

Ahora que sabemos que es el marketing , analicemos sus procesos:
Primera fase
El marketing estratégico:
Antes de lanzar un producto u ofrecer algún servicio, la dirección (si se trata de una empresa) o el emprendedor (si se trata de un negocio personal), debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades.
Además, también tiene que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos / servicios están ofreciendo y cuál es su política comercial. Luego necesita analizar cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También se debe realizar un análisis interno para determinar si realmente se cuenta con los recursos necesarios, si se dispone de personal suficiente y calificado, si existe un capital requerido, etc., y se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los requerimientos e información, se fijan los
objetivos, se marcan las directrices para alcanzarlos, se determina a qué clientes se quiere dirigir y se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.

Segunda fase
Marketing mix:
El marketing mix es la mezcla de distintas herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto / servicio o agregarle valor (cuando se es intermediario o parte de una cadena comercial), establecer precios, elegir la forma de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.
Antes de continuar con las dos fases restantes, recordemos la importancia de las 4 P tradicionales y las 3 que se agregan al proceso del marketing mix.

Tercera fase
El momento de la verdad:
Toda política de marketing se valida en los momentos de la verdad, los que se materializan en todos los contactos que se producen con el cliente. Para ello, la organización requiere de un buen cuerpo de ventas, la implementación de las fórmulas más adecuadas y las prácticas aplicables para determinar la estructura y funcionamiento de los equipos de ventas en función del producto, tamaño y perfil de la clientela a atender. La conducción de los equipos de venta requiere de técnicas para liderar y conducir vendedores, usando para ello métodos de motivación, capacitación y entrenamiento, y también de la planificación de la operatoria, lo que requiere de programación de visitas y contactos, técnicas de entrevistas, de discurso y de cierre de operaciones.

Cuarta fase
Control:
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar.

Reflexiones finales
Una de las claves del éxito en mercados muy competitivos, consiste en desarrollar al máximo algún proceso metodológico para detectar oportunidades y construir ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. La utilización de un “Plan de Marketing” además de ser una herramienta de planificación, permite unificar los objetivos de todas las áreas de una empresa o negocio personal. El marketing, (como filosofía de negocios) permite organizar y coordinar las acciones para el cumplimiento de esos objetivos fijados, monitorear los resultados y por sobre todo, es un instrumento de consulta y difusión, otorgando rumbo y sentido de pertenencia a todos los que componen un negocio.

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