Hacia la creación de los buenos hábitos de marketing

Tal como las personas, las empresas, organizaciones o aún emprendimientos unipersonales, necesitan “cuidarse” y “hacer ejercicios” para mantenerse en “estado”.

Mandando nuestro negocio al “gimnasio”

Una exitosa gestión comercial se logra tomando algunos sanos hábitos. Tal como las personas, las empresas, organizaciones o aún emprendimientos unipersonales, necesitan “cuidarse” y “hacer ejercicios” para mantenerse en “estado”. Como las personas, también se dan cuenta de esa necesidad en situaciones críticas: cuando las ventas bajan, los resultados no son los esperados, no se logra incrementar la cartera de clientes o incorporar nuevos productos o servicios, o simplemente no se logra algún objetivo propuesto. Ante la falta de un plan de marketing que organice las distintas acciones comerciales, (situación muy recurrente en muchas empresas, que muchas veces viajan a la deriva…), realizar algún proceso de revisión de las distintas actividades comerciales puede, en primer lugar, colaborar en desarrollar nuevas acciones y encontrar causas de desvíos y en segundo lugar aportar el plus necesario de innovación y creatividad para revertir situaciones no deseadas.

Haciendo ejercicios: algunos tips para enmarcar en las P tradicionales y las del nuevo marketing.

Como ya es de conocimiento popular, el marketing tradicional maneja estrategias para las variables conocidas como las cuatro P: Precio, Producto, Plaza y Promoción (enmarcando a la publicidad y comunicación también en este último ítem). El marketing moderno de los últimos años, ha agregado otras cuatro variables que elevan las tradicionales 4 a 8 P. Así es como se agregan las Personas: referida a los RRHH y personal de contacto, Presencia: referida a imagen corporativa y reconocimiento de marca; Procesos, en cuanto a procedimientos, optimización de procesos y circuitos organizativos internos y tecnologías aplicadas y Posicionamiento, en cuanto a ganar la batalla por ocupar “un lugar único” en la mente y el corazón del cliente.

Recorramos algunos hábitos a modo de “ejercicios” para cada P de la mezcla de marketing:

Precio:

El precio es un punto vital en el proceso comercial. La política de precios no solo incide en el resultado del negocio, sino que es directamente proporcional a la percepción del producto / servicio que se brinda y está ligado a la accesibilidad y la calidad. Por lo tanto si se privilegia una política de precios altos (la de precios bajos, generalmente está más asociada a los grandes volúmenes y estratégicamente va muy vinculada a la variable optimización de costos), se deben sopesar aspectos como la excelencia en la calidad del producto, los servicios adicionales y de post venta y cuestiones básicas de competitividad. Esto implica que el precio no solo debe pautarse considerando aspectos de la ecuación costo + margen deseado, sino que debe tener una mirada puesta en la competencia y principalmente en el consumidor. Un chequeo de precios tanto propios como del mercado, (como mínimo trimestralmente en estas épocas inflacionarias), puede ser de vital importancia para una revisión que permita realizar los retoques estratégicos necesarios.

Producto:

Los buenos hábitos en este punto están vinculados a la aplicación de una estrategia de producto teniendo en cuenta esencialmente el momento del ciclo de vida que esté atravesando. Identificar cada etapa del producto que se comercializa, requiere la aplicación de distintas estrategias. Si bien no existe una fórmula exacta, estratégicamente es recomendable lo siguiente: si se trata de un producto nuevo, se encuentra en una etapa de introducción, lo cual implica la aplicación de incentivos, promociones, descuentos o bonificaciones combinadas con otros productos para su prueba. Requieren esfuerzos extra de difusión, publicidad y mucha comunicación. Si está en crecimiento, es decir superó la etapa de introducción, implica un esfuerzo en mayor producción, ampliar su penetración de mercado e identificar segmentos de clientes nuevos. Si está en madurez requiere mejorar la calidad, aprovechar experiencias anteriores, innovar y agregar valor a su propuesta. Si está en declive, implica intentar desacelerar su venta, o discontinuarlo directamente lanzando un nuevo producto. Siempre es necesario mirar las tendencias de la competencia, y aún si es posible realizar al menos una investigación de mercado o benchmarking (proceso de comparación con el mercado) una vez al año.

Plaza:

Sobre esta variable, que involucra los lugares donde comercializar, es de vital importancia analizar continuamente la penetración de mercado de los productos y su potencial. Ante el declive de las ventas o cuando un producto se estanca en su crecimiento, debería analizarse la posibilidad de una expansión geográfica, detectando nuevas oportunidades, apoyando por caso la expansión en herramientas como Internet (a través de páginas web o la presencia en redes sociales como facebook por ejemplo), o a través de nuevos canales comerciales, aprovechando los avances de la tecnología y la comunicación.

Promoción, Publicidad y Comunicación:

Sobre estas variables hay en general mucha confusión. El común de la gente cree incluso, que ellas solas de por sí, son sinónimo de marketing. Existe una común visión que confunde marketing con publicidad, ésta con promoción y todo ello con comunicación. Aclaremos un poco el panorama:

Promoción: incentivos de corto o mediano plazo para alentar las ventas.

Publicidad: utilización de medios pagos para informar, convencer y recordar a los consumidores de una marca, producto o ambos.

Comunicación: conjunto de mensajes que una organización proyecta a sus diversos públicos (clientes, personal, canales comerciales, proveedores de servicios relacionados y comunidad en general) con el fin de presentarse en sociedad dando a conocer quién se es, qué se hace, cuándo, dónde y cómo se lo hace.

Cada una de ellas necesita una constante revisión en la medida de su utilización.

Sobre las promociones es necesario chequear que sirvan para otorgar un conocimiento, la prueba o intensificación de las ventas, sin afectar su consumo regular a mediano plazo. Su abuso puede atentar contra los esfuerzos de fidelización.

Sobre la publicidad, es conveniente estar pendiente que los mensajes sean correctos y que lleguen al público objetivo. Sobre la comunicación, es conveniente establecer estándares mínimos que permitan tener contactos en los distintos ámbitos donde la empresa se desenvuelve. Hay que recordar que “todo lo que hacemos comunica” y aún no hacer nada también. Como mínimo tratar una vez por mes de comunicar algún aspecto relevante del negocio, a través del uso de redes sociales, o un newsletter aunque sea de baja frecuencia, como también la actualización del sitio web o aprovechar el packaging del producto para incentivar las ventas de otros o para lanzar o resaltar promociones vigentes.

Personas

Los recursos humanos tanto internos (el personal), como los externos (el vínculo con los clientes) son el principal activo de cualquier organización, independientemente de su tamaño. Si la gente trabaja cómoda y a gusto en la empresa, la atención al cliente va a ser de una calidad superior. Parte de desarrollar buenos hábitos en este ítem implica revisar al menos dos veces por año los planes de carrera e incentivos al personal, organizar y presenciar capacitaciones o seminarios de temas vinculados al negocio o de interés general. Propiciar la camaradería y el trabajo en equipo , lanzar programas de incentivo o fidelización del personal.

Hacia el cliente, repasemos algunos “ejercicios”:

Cuatro elementos para una propuesta superior al cliente:

1. Crear una proposición de valor al cliente

2. El diseño del servicio al cliente

3. La creación de un estilo de servicio

4. Los “Momentos de la Verdad”

1. La proposición de valor al cliente

Lo que sea que se esté vendiendo, tiene que ser percibido de valor para el cliente, en términos no solo de prestaciones del producto, sino aún de emociones y desde ya de precio (recordemos que a mayor valor percibido = mayor precio; a menor valor percibido = menor precio). Repasemos a modo de ejemplo el caso del gigante de la “manzanita”, Apple. Steve Jobs, su visionario fundador, partía de una simple visión: “hacer fácil la tecnología y ponerla al alcance de las personas”. A partir de allí creó un nuevo paradigma de satisfacción del cliente, convirtiéndose en el responsable de revolucionar al menos tres industrias (la de la computación personal, la de la música y la de la telefonía) e innovar en otra (animación para películas a través de PIXAR). Jonathan Ive, el gran diseñador en jefe de la empresa y uno de los pocos amigos personales de Jobs, planteó: “La inspiración está por todas partes, pero las ideas se convierten en productos sólo cuando han satisfecho dos criterios: simplicidad y accesibilidad”. De esta manera, el primer paso que necesitamos para construir un nuevo modelo de experiencia del cliente es identificar una visión y a partir de allí diseñar como llevarla a cabo, poniendo la mira exclusivamente en ofrecer satisfacción al cliente. Los productos Apple no son baratos, sin embargo sus fanáticos saben de antemano el valor percibido de su compra. Si no hay una percepción de intercambio (justo valor percibido, aunque se trate de un precio alto), entonces no hay venta – no importa lo brillante que los otros elementos de la propuesta de producto / servicio sean.

2. El diseño del servicio al cliente

Se trata de definir la intención general del negocio. Un gran problema es que los servicios ofrecidos a los clientes muchas veces no son diseñados con elegancia (volviendo a Apple, indague como entrega sus productos y maneja la presentación de sus aplicaciones online y aún su servicio de post-venta). El call / contact center ya es un clásico – que se ha reiterado en el tiempo a partir de lo que empezó como una solución inicial de atención al cliente. Se hace necesario encontrar nuevos canales de atención que sean de satisfacción y aún agreguen valor. Tal vez un buen método sea mirar aún en otros mercados para ver lo que son las mejores prácticas (benchmarking) y brindar en cada situación un nivel no solo adecuado, sino superior de atención al cliente.

3. Crear un estilo de servicio

El estilo de servicio es la manera en la que se involucra la empresa con sus clientes. Se trata de darle personalidad a una marca y se refleja en la manifestación tangible de los valores y la cultura de la empresa a través de las diversas formas en que el personal interactúa con los clientes.

4. Los momentos de la verdad

Los momentos de la verdad son aquellos en los que el cliente prueba la veracidad de lo planteado en los tres puntos anteriores. Toda la propuesta de valor al cliente necesita ser reflejada en este punto. Estos son los momentos en los que hay que convencer con hechos que se es la mejor empresa y el desafío es convertir una queja en un cumplido y convertir al cliente en un defensor de nuestra marca. Se trata de no partir de premisas, sino de identificar también cuáles son los otros momentos de la verdad en donde se puede influir significativamente en el cliente.

– Presencia

Algo tan delicado e importante como la imagen corporativa, es un punto a ser muy cuidado. Las empresas necesitan crear una imagen y ser coherente con ella, alineando cualquier exposición de marca que se tenga (ejemplo: su folletería de productos, la presentación de sus cotizaciones, su página web y redes sociales y toda realización que exponga su imagen en general). Todas las acciones de marca deben generar afecto y admiración, intentando siempre apelar al vínculo y a lo emocional que hay en las personas. Recordar que las marcas generan imágenes y emociones en la gente.

– Procesos

Realizar la revisión periódica de los procesos y la aplicación de nuevos procedimientos puede mejorar la productividad. Estar alerta a las nuevas tecnologías y optimizar circuitos internos puede generar ventajas competitivas, además de optimizar costos claves en el desenvolvimiento del negocio.

– Posicionamiento

El arte del posicionamiento es crear un concepto y asociarlo a una característica distintiva para el cliente, entendiendo que a largo plazo la batalla competitiva es por nuevas ideas.

Vivimos en un mundo de consumidores sofisticados y extremadamente informados. Sabido es que el precio es la variable “más fácil” de diferenciación. Sin embargo, el posicionamiento va más allá, es la ubicación de una empresa, producto o servicio en la mente, el corazón (y de acuerdo al mayor gurú del marketing, Philip Kotler “el espíritu” – denominado human spirit ) del consumidor. Posicionar implica sintetizar algo en nuestras mentes para poder procesar la gran cantidad de información que recibimos. Pero no solo es eso, el posicionamiento es el comienzo de una estrategia de negocio. Una vez que uno sabe quien es y que lo diferencia de otros sabe que lugar ocupar. La esencia de cualquier posicionamiento radica en encontrar un lugar vacío en la mente y el corazón del cliente. El posicionamiento es el resultado de dos cuestiones estratégicas: la segmentación y la diferenciación. Posicionarse es recortar segmentos que esperan de un producto/ servicio características distintivas y adueñarse de esa diferencia, haciéndola notable en el cliente.

Los espacios conseguidos van cambiando. Por ello es necesario identificar las dimensiones críticas del posicionamiento para aplicar el modelo que más convenga. Un caso muy interesante es el de Gillette, el gigante de Procter & Gamble. Allí no se pierde el tiempo. Su filosofía es superar sus propios productos. Crearon un concepto y no esperan que la competencia los supere, sus “soluciones para una mejor afeitada” están en permanente evolución, invirtiendo en I+D (Investigación y Desarrollo) y mejorando sus propios productos. Otro caso es el de un famoso shampoo para niños. ¿Quién puede dudar de la “ciencia al arte del cuidado” ? Johnson & Johnson se ha posicionado como un referente en cosmética para bebes y niños.

– Posicionamiento y segmentación

La lucha con la competencia no es solo por producto, servicio, precio, calidad o el punto que quiera usted poner en el tapete, es en realidad una batalla de ideas. El posicionamiento es en definitiva una idea en dimensión que nos diferencia del otro. Muchas empresas creen que con la “calidad del producto / servicio” es suficiente y que con ello posicionan. La calidad permite ser “muy bueno” en el mundo competitivo actual, pero no hace “la diferencia”. Hoy existen una gran cantidad de productos de calidad en un mismo segmento y aún nicho de mercado. La diferencia la hacen aquellos que pueden detectar los “insight clave” en la mente de los consumidores.

insight

¿Y qué es un insight?: En marketing, se habla de insight (voz en inglés que significa perspicacia, idea) como un proceso de búsqueda de “verdades humanas” que subyacen en el consumidor. Los insight implican una exploración y comprensión de las verdades relevantes, (el uso de la perspicacia, cuyo significado es: agudeza, penetración de ingenio o entendimiento) para generar una ventaja competitiva y valor. Es la “ciencia al arte del cuidado” comentado anteriormente. ¿Quién no querría cuidar y dar lo mejor a su bebé?. En Johnson & Johnson pudieron capitalizar un insight clave: el sentimiento de protección de los padres hacia sus hijos y simplificarlo en todos sus productos.

Una vez que creó el insight, tratar de inaugurar un segmento: Segmentar es el proceso de división de un mercado en distintos subconjuntos o segmentos con necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre ellos. Cada segmento requiere productos y/o servicios que pueden ser alcanzados a través de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo. La segmentación de un mercado puede adquirir varias clasificaciones, haciendo foco principalmente en el cliente final, en los productos / servicios o en los canales comerciales. Sus posibilidades se acrecientan a medida que la sociedad, los gustos y las tendencias de consumo cambian, dando paso a nuevas formas de partición de mercados.

Para reflexionar…

Como queda demostrado, la gestión comercial es un complejo proceso de varias variables interrelacionadas. Todas ellas influyen en el producto final brindado y en el resultado del negocio. Planificar, controlar, analizar desvíos, estar atento al mercado y las preferencias de los clientes, son “ejercicios” necesarios para la “buena salud comercial”.

Una frase para su vida y la de su empresa: “Las personas fuertes crean sus acontecimientos; las débiles sufren lo que les impone el destino” (Alfred de Vigny).

lovagniniAlejandro Lovagnini

Lic. en Comercialización.

Capacitador y director de la consultora MKS Marketing.

Formación extracurricular otorgada por la Asociación de Marketing Directo de la República Argentina.

alovagnini@mksmarketing.com.ar