Inbound Marketing

El arte de seducir a los clientes

¿Qué es el Inbound Marketing?
La creación del término “inbound marketing” (marketing de atracción, como se ha dado a conocer en nuestro idioma) es atribuída allá por 2005 a Brian Halligan, cofundador y CEO de Hubspot, compañía estadounidense, pionera en ofrecer plataformas de software que integran distintas acciones de marketing que se realizan en una empresa, vinculándolas con procesos de venta a través de canales como ser: webs, call centers, mailings, redes sociales, aplicaciones móbiles, etc.
Sin embargo, lo cierto es que el concepto se popularizaría años después, hacia fines de 2009, coincidiendo con la publicación del libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs” (que podríamos traducir como “Inbound Marketing: Hacé que te encuentren usando Google, Redes Sociales y Blogs”), firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de HubSpot) y David Meerman Scott.

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Marketing de atracción:
inbound marketing vs. outbound marketing

El inbound marketing, ha encajado perfectamente en el mundo del management moderno, por mantener indemne una máxima que Peter Drucker ya anticipaba en la década del 60 cuando aseguraba: “el marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”.
Precisamente, el inbound marketing como concepto, nació para dar respuesta a los cambios en el comportamiento de los consumidores, consiguiendo llamar su atención y fomentando una relación duradera con ellos. Se trata de un trabajo a largo plazo en el que la creatividad y el talento son los protagonistas para generar resultados optimizando costos, a través del uso de herramientas online y buscando una comunicación bidireccional, en la que el usuario participa, y los contenidos se centran en lo que él busca. Esto es lo que llamamos “marketing de atracción”.
Por su parte, el “outbound marketing”, es todo lo contrario. Se basa en conseguir la atención del usuario contratando publicidad para tratar de llevarlo a un sitio web, las conocidas llamadas de teléfono “en frío”, mailings spam, tandas publicitarias en TV, radio, etc. En este tipo de acciones, la atracción de los clientes supone mayores costos, ya que se basan en la inversión de presupuesto a través de la inserción de anuncios que descentran al usuario de su campo de interés para atraerlo al suyo propio. En definitiva es posible afirmar que mientras el outbound marketing “persigue” clientes, el inbound marketing los “atrae”.

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Metodología y estrategia
El inbound marketing es una nueva visión donde la persona es el centro de todo. La gente ha cambiado su forma de ver las cosas y de percibirlas también. Se ha vuelto escéptica ante la publicidad convencional, que simplemente interrumpe su día a día sin aportarle nada más. Esta nueva visión está respaldada por toda una metodología que ayuda a las marcas a atraer, convertir y fidelizar a éstas personas, a través de distintos canales como las páginas web, las landing pages (espacios redirigidos especialmente a un sector de una página web), redes sociales, blogs, formularios de contacto online, o correo electrónico a bases de la propia empresa, entre otras posibilidades del mundo online.
Como metodología coordina diversas técnicas de marketing que se basan en cuatro pilares:

1) Atracción de tráfico.
Este tipo diferente de atraer la atención se articula a través de diversos recursos y soportes especialmente online: blogs, podcasts, videos, e-books, boletines, whitepapers, newsletters, técnicas de optimización para motores de búsqueda (Search Engine Optimization o SEO), redes sociales; en definitiva, diversas estrategias de marketing de contenidos. En cualquier caso, la clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas. Aunque todas ellas son necesarias para crear un canal de tráfico orgánico cada vez más visitado, así como perfiles sociales que vean crecer su número de seguidores, su verdadera efectividad pasa por trazar una estrategia que permita trabajar todos estos aspectos conjuntamente.

2) Conversión.
Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan para convertir el tráfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier acción de marketing (en este caso inbound marketing) llegue a buen puerto.

3) Automatización del marketing.
Tras haber obtenido la base de datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con esta información: lo que se conoce como “lead scoring” y “lead nurturing”. Veamos en qué consiste esto:
– El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la “temperatura” del hasta aquí prospect, respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales.
– Una vez realizado el lead scoring, llega el turno de poner en marcha el lead nurturing. Este concepto hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto / servicio. Para ello, es imprescindible contar con una solución tecnológica que permita hacer un seguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos (por ejemplo mediante plataformas de software como las que comercializa Hubspot, mencionada al principio del artículo).
Ahora bien: ¿cómo se produce esta interacción entre los usuarios y la empresa? Existen numerosas vías para ello: volviendo a visitar la página web corporativa, abriendo un correo electrónico que se les ha mandado, retuiteando un contenido publicado por la compañía… Las posibilidades son muy variadas, ya que comprenden todos los puntos de contacto entre los usuarios y la marca. Afortunadamente para los profesionales del marketing, estos comportamientos de los usuarios en la red pueden monitorizarse gracias a la tecnología. Dos formas específicas de lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y realizar el seguimiento de las cookies, (pequeños archivos enviados a un sitio web que son almacenados en el navegador del usuario). Gracias a ellos, la empresa que los ha mandado puede acceder a la actividad previa del internauta y operar de acuerdo a sus intereses. Una manera muy útil de agilizar y sistematizar este seguimiento pasa por crear reglas. Por ejemplo, si una persona lleva un tiempo sin visitar una determinada página web, los responsables de marketing pueden enviarle un correo electrónico automático, dirigido sólo a ella. (¿No ha visto por ejemplo que siendo un usuario registrado, cuando consulta un producto en Mercado Libre luego le llegan mailings ofreciéndole productos relacionados?, de eso se trata…)

4) Fidelización.
En cualquier caso, el inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:
– Mantener a los clientes satisfechos.
– Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
– Cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades o son “fanáticos” de una marca y, por lo tanto, pueden convertirse en “promotores” (compartiendo y viralizando contenidos) de la misma en Internet.

alejandro-lovagniniAlejandro Lovagnini
Lic. en Comercialización.
Productor Asesor de Seguros:
Matrícula Nro. 44.734
Capacitador y director de la consultora
MKS Marketing.
Formación extracurricular
otorgada por la Asociación de
Marketing Directo de la
República Argentina.
alovagnini@mksmarketing.com.ar
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